Durante años, en Chile, el marketing digital se entendió como campañas, piezas y ejecución táctica. Hoy ese enfoque queda corto. La complejidad operativa, la fragmentación de herramientas y la entrada acelerada de inteligencia artificial están empujando al mercado hacia otra categoría.
Esa categoría es MarTech (Marketing y Tecnología).
En mercados más maduros, MarTech ya dejó de ser un concepto teórico. En Chile todavía aparece difuso. Este artículo busca ordenar el tema con cifras reales, tendencias hacia 2026 y una lectura local, para entender por qué MarTech deja de ser una promesa y empieza a transformarse en una necesidad operativa.
MarTech combina tecnología, datos y procesos aplicados al marketing, ventas y relación con clientes. No se trata de herramientas aisladas. Se trata de sistemas integrados que permiten operar con mayor velocidad, trazabilidad y eficiencia.
El cambio ocurre porque el marketing dejó de ser un problema creativo y pasó a ser un problema de gestión. Más canales, más datos, más plataformas y equipos con menos margen de error. MarTech aparece como respuesta a ese desorden.
Las cifras globales varían según la metodología, pero todas muestran una tendencia clara de crecimiento sostenido.
Grand View Research estima que el mercado global MarTech alcanzó USD 465 mil millones en 2024, con proyección a USD 1,37 billones hacia 2030, con un crecimiento anual cercano al 20%.
Markets and Markets estima un mercado más acotado, de USD 175,9 mil millones en 2025, con proyección a USD 296,9 mil millones en 2030, y un CAGR de 11%.
La diferencia se explica por qué incluye cada medición. Algunas consideran solo software, otras suman servicios, data, retail media y adtech. La señal relevante no es el número exacto, sino la dirección del mercado.
Latinoamérica representa cerca del 7% del mercado global MarTech, con un crecimiento más rápido que el promedio mundial.
Grand View Research y Cognitive Market Research estiman que el mercado MarTech en la región se movió entre USD 20 mil y USD 27 mil millones en 2023 y 2024, con proyección a USD 80 mil millones hacia 2030. El crecimiento anual compuesto se sitúa entre 17% y 20%.
Brasil y México lideran en volumen. Argentina, Colombia y Chile aparecen como mercados más pequeños, pero con tasas de adopción aceleradas.
El crecimiento del mercado no implica madurez homogénea.
Un estudio de NTT Data muestra que 67% de las empresas latinoamericanas aumentó su inversión en marketing digital en 2024, pero solo 28% declara contar con estrategias avanzadas de uso de tecnología.
Esto genera una brecha relevante. Las empresas compran herramientas, pero no siempre las integran ni las operan como sistema.
Chile carece de reportes públicos tan detallados como Brasil o México, pero muestra señales claras.
El país mantiene uno de los niveles más altos de penetración de internet de la región, cercano al 90%, lo que facilita adopción de plataformas SaaS y soluciones MarTech.
Reportes regionales estiman que el mercado MarTech en Chile crece sobre el 20% anual, aunque desde una base pequeña. Esto genera una percepción de atraso, cuando en realidad el país está entrando en una fase donde el problema ya no es acceder a herramientas, sino hacerlas funcionar juntas.
Las tendencias MarTech hacia 2026 ya no vienen de promesas. Vienen de fricciones reales que hoy enfrentan los equipos de marketing a nivel global.
Un estudio presentado por DemandScience a fines de 2025 resume bien el escenario actual.
El 66% de las organizaciones utiliza más de 11 herramientas MarTech. En teoría, eso debería significar mayor sofisticación. En la práctica, ocurre lo contrario.
El 89% de las empresas que usan entre 11 y 25 herramientas declara que el ROI es poco claro. Más stack no se traduce en mejores decisiones.
El 79% señala que los costos de MarTech siguen subiendo sin mejoras visibles en retorno, y el dato más crítico: el 90% de las organizaciones con 16 a 25 herramientas dice que pasa la mayor parte del tiempo resolviendo problemas técnicos, no diseñando programas de marketing.
El resultado es lo que varios analistas ya llaman una data mirage. Hay datos por todos lados, pero poca claridad para decidir.
En Estados Unidos y Europa, la conversación MarTech ya no gira en torno a si usar IA, sino a cómo gobernarla y escalarla. Empresas como Salesforce, HubSpot y Adobe están integrando capacidades de IA directamente en flujos operativos, no como herramientas separadas.
Salesforce, por ejemplo, ha orientado su estrategia a agentes que asisten procesos comerciales completos, desde calificación de leads hasta seguimiento postventa. Adobe ha llevado la IA a la gestión de contenido a escala, conectando creatividad con performance y data.
El patrón es claro. La IA deja de ser un copiloto creativo y pasa a ejecutar tareas repetitivas, reducir tiempos de respuesta y liberar capacidad humana.
En mercados como Estados Unidos y Reino Unido, las empresas están reorganizando sus equipos de marketing alrededor de sistemas y no de campañas. El foco se mueve desde la ejecución puntual hacia la arquitectura que permite repetir resultados.
McKinsey y Gartner coinciden en que las organizaciones que escalan mejor su marketing son las que invierten en integración de datos, automatización y gobierno de procesos. No las que producen más contenido.
Esto se refleja en métricas distintas. Tiempo de respuesta, costo de adquisición, retención y eficiencia operativa empiezan a pesar más que métricas aisladas de alcance.
Las restricciones de privacidad están acelerando un cambio estructural. En Europa, con GDPR, y en Estados Unidos, con regulaciones estatales y cambios en plataformas, las empresas están fortaleciendo sus activos de datos propios.
Retailers como Amazon, Walmart y Carrefour han convertido sus datos en plataformas de retail media. Marcas B2B están reforzando CRM y bases de conocimiento internas como insumo central para automatización y personalización.
El resultado es un marketing menos dependiente de terceros y más controlado desde dentro.
En empresas B2B globales, MarTech y SalesTech ya no se separan. Plataformas como HubSpot, Salesforce y Zoho están empujando modelos donde marketing, ventas y soporte comparten flujos, datos y métricas.
WhatsApp, chat y canales conversacionales se integran como capas operativas, no como canales aislados. La experiencia del cliente se gestiona como un continuo.
El famoso mapa MarTech supera las 15.000 soluciones activas. En mercados maduros, ese exceso está generando una reacción clara. Consolidación, reducción de herramientas redundantes y foco en plataformas que integran datos y procesos.
Chiefmartec y Gartner coinciden en que el futuro cercano no es sumar más software, sino operar mejor el que ya existe.
En el mercado chileno, MarTech suele confundirse con varias cosas. Esa confusión frena decisiones y genera expectativas erradas.
MarTech no es una agencia digital tradicional. No vive de campañas, piezas creativas ni ejecuciones puntuales. Eso pertenece a otra lógica.
MarTech no es comprar herramientas. Tener CRM, automatización o dashboards no convierte a una empresa en MarTech si esas herramientas no están integradas ni alineadas a objetivos de negocio.
MarTech no es software aislado. Un proveedor de tecnología sin estrategia, operación ni adaptación al contexto del cliente no resuelve el problema de fondo.
MarTech es sistema. Es arquitectura, integración, automatización y operación continua. El valor no está en la herramienta, sino en cómo funciona todo junto.
En Chile, muchos proveedores siguen clasificándose como agencias, consultoras o software. MarTech queda en un espacio intermedio.
NLACE opera precisamente ahí.
No funciona como agencia tradicional, porque no vive de campañas aisladas. Tampoco actúa como proveedor de software cerrado. Diseña y opera sistemas de crecimiento basados en tecnología, datos y automatización.
Sus servicios se organizan en tres capacidades.
Arquitectura MarTech, donde se diseñan flujos, herramientas y datos alineados a objetivos de negocio.
Implementación técnica, integrando CRM, agentes conversacionales, automatización, dashboards y sistemas de conocimiento.
Operación continua, optimizando sistemas en funcionamiento y sosteniendo resultados en el tiempo.
El marketing en Chile llegó a un punto de saturación operativa. Más canales, más datos y más presión por resultados conviven con equipos pequeños y poco tiempo para pensar.
Seguir operando el marketing como una suma de acciones tácticas empieza a generar fricción interna, dependencia de personas y resultados difíciles de escalar.
MarTech aparece como respuesta a esa tensión. No como moda tecnológica, sino como una forma distinta de organizar el trabajo, el tiempo y la toma de decisiones.
Durante 2026, las empresas que adopten esta lógica van a moverse con mayor velocidad, menor desgaste interno y mejor uso de sus propios datos. Las que no lo hagan seguirán sumando herramientas sin resolver el problema estructural.
Chile todavía está en una etapa temprana. Eso no es una desventaja. Es una oportunidad para ordenar antes de que el desorden sea inmanejable.
nlace ya opera desde esa lógica. No empujando herramientas ni promesas, sino diseñando sistemas que permiten que el marketing funcione como lo que hoy exige el negocio.